Зависимость от бренда: характеристики бренда и психологические последствия

Цель. В статье эмпирически исследуется влияние характеристик бренда на зависимость от бренда, а также поведение потребителей, обусловленное этим конструктом. Методология/подход. Проведено веб-ориентированное анкетирование с самостоятельным заполнением анкеты; всего получено 529 полностью заполненных анкет. Затем с использованием SPSS AMOS применялось моделирование структурными уравнениями. Результаты. Установлено, что такие характеристики бренда, как способность к самовыражению, инновационность и аутентичность, положительно влияют на зависимость от бренда; зависимость от бренда вызывает у потребителей чувство раздражительности и побуждает их к навязчивому и компульсивному поведению по отношению к бренду. Ограничения исследования и его практическая значимость. Хотя выборка исследования, состоящая из студентов итальянского университета, обеспечивает высокую внутреннюю валидность благодаря своей однородности, результаты нельзя обобщать за пределами данной группы. Практические выводы. В исследовании выделены две различные сферы зависимости от бренда: одна связана с характеристиками бренда, а другая — с психологическими и поведенческими последствиями для потребителей. Кроме того, предложены возможные стратегии, которые компании могут применять для повышения вероятности формирования зависимости от бренда у клиентов и предотвращения или снижения негативных последствий, связанных с такой зависимостью. Научная новизна/ценность. Статья отвечает на призыв к проведению дополнительных исследований зависимости от бренда, эмпирически проверяя ее возможные предпосылки и последствия и тем самым расширяя существующие количественные исследования этого концепта.