Коровье молоко и растительные заменители молока: сравнение образа продукта и мотивационной структуры потребления

Коровье молоко подвергается все более пристальному изучению из-за его воздействия на окружающую среду и этических соображений, связанных с благополучием животных. Одновременно растет доля потребителей, переходящих на растительные заменители молока (далее — «растительное молоко»). Целью данного исследования было (1) проанализировать образ растительного и коровьего молока и (2) сравнить мотивационную структуру потребления обеих категорий продуктов. Для этого был проведен количественный опрос австрийских потребителей с целью анализа образа растительного молока по сравнению с коровьим молоком (n = 1001). Анализ образа продукта показал, что образ коровьего молока по-прежнему значительно лучше образа растительного молока. В частности, коровье молоко считается более полезным для здоровья, более натуральным и более благоприятным для костей. Оценка образа продукта зависела от потребления или непотребления растительного молока. Потребители растительного молока оценивали его значительно выше; они считали, что оно гораздо лучше переваривается и не вызывает аллергии. В ходе качественного исследования с использованием анализа цепочек «средства — цели», проведенного на двух подвыборках респондентов (потребители растительного молока, n = 30, и потребители коровьего молока, n = 30), были выявлены различные мотивы потребления коровьего и растительного молока. Мотивами, о которых сообщали только потребители коровьего молока, были происхождение молока и поддержка мелкотоварного молочного производства фермеров. Мотивы потребителей растительного молока были значительно более разнообразными и включали аспекты благополучия животных и устойчивого развития.