Исследование влияния маркетинговой стратегии на импульсивное покупательское поведение потребителей в электронной коммерции с прямыми трансляциями

Электронная коммерция с прямыми трансляциями стала высокоприбыльной формой электронной коммерции, которая произвела революцию в розничной торговле, особенно во время пандемии COVID-19. Однако исследования электронной коммерции с прямыми трансляциями все еще находятся на начальном этапе. В настоящем исследовании рассматривается импульсивное покупательское поведение в электронной коммерции с прямыми трансляциями. На основе теории «стимул–организм–реакция» (SOR) в исследовании с точки зрения восприятия потребителей предложена маркетинговая стратегия «Люди–товар–место» (People–Product–Place) для электронной коммерции с прямыми трансляциями. Цель исследования — понять влияние маркетинговой стратегии на импульсивное покупательское поведение в контексте покупок посредством прямых трансляций в электронной коммерции и изучить опосредующий эффект вовлеченности. Проведен анализ моделирования структурными уравнениями (SEM) в программе Amos на основе 437 валидных ответов, полученных в ходе анонимного онлайн-опроса. Результаты показывают, что воспринимаемые характеристики ведущего электронной коммерции, воспринимаемый дефицит и погруженность положительно влияют на импульсивное покупательское поведение; маркетинговая стратегия «Люди–товар–место» имеет важное значение; эффективный маркетинг стимулирует импульсивные покупки. Воспринимаемые характеристики ведущего электронной коммерции, воспринимаемый дефицит и погруженность положительно влияют на вовлеченность, которая, в свою очередь, положительно влияет на импульсивное покупательское поведение. Вовлеченность опосредует взаимосвязь между воспринимаемыми характеристиками ведущего электронной коммерции, воспринимаемым дефицитом и погруженностью, с одной стороны, и импульсивным покупательским поведением — с другой. Эти результаты могут помочь маркетологам повысить прибыльность электронной коммерции с прямыми трансляциями и предоставить ориентиры для восстановления экономики во многих других странах, также пострадавших от последствий пандемии COVID-19.