Функциональные потребности, эмоции и восприятие потребителей и непотребителей кофе

Кофе является одним из наиболее широко потребляемых напитков в мире. За последние десятилетия кофе превратился в специализированный продукт. Употребление кофе связано с рядом взаимосвязанных факторов, включая удовольствие, получаемый опыт, образ жизни и социальный статус. Оно также может обеспечивать эмоциональный подъём — как в психическом, так и в физическом плане. Лишь в немногих исследованиях изучались мотивы и эмоции, лежащие в основе потребления и непотребления кофе. Понимание эмоционального отношения потребителей к кофе, а также факторов, влияющих на положительную и отрицательную склонность к его употреблению, остаётся ограниченным. Данное исследование восполняет эти пробелы, рассматривая три основных вопроса: (i) какие эмоции и привычки связаны с употреблением кофе; (ii) каковы мотивы потребления и непотребления кофе; и (iii) насколько значимо воспринимаемое влияние кофе на здоровье при принятии решения употреблять или не употреблять его? В рамках исследования были проведены 467 очных интервью с потребителями в двух странах — Италии и Португалии. Анализ данных включал метод главных компонент, применённый для выявления латентных факторов, лежащих в основе мотивов и эмоций потребления в обеих национальных группах, а также для изучения взаимосвязей между основными эмоциями, привычками потребителей и их социально-экономическими характеристиками. Результаты показывают, что потребление кофе вызывает у потребителей положительные эмоции, прежде всего ощущение энергии, удовлетворения и удовольствия. Отказ от употребления кофе главным образом обусловлен вкусовыми предпочтениями и опасениями по поводу его влияния на здоровье. Различия между анализируемыми странами незначительны. Социально-экономические характеристики лишь в ограниченной степени влияют на воспринимаемые эмоции и мотивы потребления. В заключение следует отметить, что потребители всё больше интересуются новыми кофейными продуктами. Понимание функциональных и эмоциональных факторов, связанных с употреблением кофе, способствует разработке и коммерциализации новых кофейных продуктов.