«Доверять или не доверять»: влияние лидеров мнений в социальных сетях на репутацию корпоративных брендов в условиях кризиса

После кризисов компании часто сотрудничают с лидерами мнений в социальных сетях, чтобы укрепить имидж бренда. Хотя имеющиеся данные свидетельствуют о преимущественно положительном влиянии лидеров мнений на бренды, исследований роли лидеров мнений в корпоративных кризисных коммуникациях недостаточно. В рамках двух исследований мы изучаем влияние лидеров мнений на восприятие потребителями корпоративных брендов, реагирующих на кризисы. Основываясь на теории знаний о убеждении, мы выявляем проблемы, связанные с привлечением брендами лидеров мнений, включая вывод о наличии манипулятивного намерения, который негативно влияет на воспринимаемую благонадёжность и корпоративную репутацию. Однако негативный эффект использования лидеров мнений в кризисных коммуникациях компенсируется, если лидер мнений и бренд сообщают о ценностных мотивах своего партнёрства. Наши результаты показывают, что корпоративным брендам следует реагировать на кризисы посредством укрепляющей стратегии, направленной на продвижение уже существующей корпоративной доброжелательности, без участия лидера мнений. При использовании поддержки лидеров мнений брендам, однако, следует стремиться предотвратить манипулятивные выводы, сообщая о ценностных мотивах партнёрства между брендом и лидером мнений.