Логит-модель выбора марки, калиброванная по данным сканирования

Мультиномиальная логит-модель выбора марки, калиброванная по данным о покупках обычного молотого кофе, совершённых 100 домохозяйствами в течение 32 недель, демонстрирует высокую статистическую значимость объясняющих переменных: лояльности к марке, лояльности к размеру упаковки, наличия или отсутствия магазинного продвижения, обычной полочной цены и величины снижения цены в рамках продвижения. Модель является экономной, поскольку предполагается, что коэффициенты этих переменных одинаковы для всех сочетаний марок и размеров упаковки кофе. Калиброванная модель remarkably точно предсказывает долю покупок каждого сочетания марки и размера упаковки в контрольной выборке из 100 домохозяйств за 32-недельный период калибровки и последующий 20-недельный период прогнозирования. Успех модели отчасти объясняется высокой степенью детализации и полнотой использованных панельных данных домохозяйств, собранных посредством оптического сканирования универсального товарного кода (Universal Product Code) в супермаркетах. На основе модели рассчитываются три показателя краткосрочной реакции рынка: ценовая эластичность доли при обычной цене (без продвижения), процентное увеличение доли при продвижении с медианным снижением цены и эластичность доли по величине снижения цены в рамках продвижения. Реакция систематически варьирует между сочетаниями марок и размеров упаковки: сочетания с большой долей демонстрируют меньшую реакцию в процентном выражении, но большую — в абсолютном. На основе модели формируется количественная картина групп лояльных покупателей, относительно нечувствительных к маркетинговым воздействиям, и совокупности переключающихся покупателей, весьма чувствительных к ним.