Изучение покупательского поведения потребителей в рамках масштабной онлайн-акции: роль психологической дистанции и вовлеченности

Как важный инструмент маркетинга, стимулирование онлайн-продаж широко используется интернет-магазинами для увеличения продаж товаров и брендов. В большинстве предыдущих исследований стимулирования онлайн-продаж игнорировалось влияние психологических факторов потребителей, а также неоднородность товаров и потребителей. Цель настоящего исследования — изучить роль психологической дистанции и вовлеченности в покупательском поведении потребителей во время масштабных онлайн-промоакций. Исследовательская модель была проверена с использованием эмпирического анализа данных, полученных в результате опросов потребителей после акции Double 11. Результаты показывают, что временная дистанция оказывает положительное влияние на решение о покупке товаров с высокой вовлеченностью и отрицательное влияние на решение о покупке товаров с низкой вовлеченностью. Социальная дистанция отрицательно влияет на решение потребителей о покупке. Временная дистанция положительно связана с вовлеченностью потребителей в принятие решения о покупке, которая, в свою очередь, положительно влияет на их совокупное потребление. Социальная дистанция не влияет на вовлеченность потребителей в принятие решения о покупке. Эти результаты не только углубляют понимание роли психологической дистанции и вовлеченности в стимулировании онлайн-продаж, но и позволяют сформулировать рекомендации для стратегий, с помощью которых интернет-магазины могут проводить акции в разное время и побуждать потребителей активнее делиться информацией о промоакциях со своими друзьями.