Комплексное исследование факторов, влияющих на импульсивное покупательское поведение в интернете: данные платформы Shopee Video

Стремительное развитие электронной коммерции существенно изменило поведение потребителей, особенно представителей цифрового поколения Z. В настоящем исследовании анализируется влияние видеороликов с презентацией товаров на импульсивное покупательское поведение в интернете среди этой демографической группы; в качестве объекта исследования использована видеоплатформа Shopee. Цель исследования заключается в изучении того, как различные внешние факторы, включая дефицит времени (TP), дефицит количества (QP), экономические выгоды (EB), социальное влияние (SI), визуальные стимулы (VS) и звуковые стимулы (SO), воздействуют на импульсивные покупки в интернете посредством эмоций возбуждения (AR) и удовольствия (PL), выступающих в качестве медиаторов. Исследование выполнено с использованием количественного подхода; данные были собраны посредством анкеты на основе шкалы Лайкерта с применением метода невероятностной выборки. Для оценки исследовательской модели и изучения взаимодействия этих стимулов в формировании импульсивного покупательского поведения на платформе Shopee среди 438 респондентов — представителей вьетнамского поколения Z — применялось моделирование структурными уравнениями методом частичных наименьших квадратов (PLS-SEM). Результаты показывают, что все факторы оказывают значимое влияние на возбуждение, тогда как дефицит времени, дефицит количества и экономические выгоды не оказывают значимого влияния на удовольствие. Примечательно, что возбуждение и удовольствие выступают медиаторами, формирующими решения об импульсивных покупках представителей поколения Z. Полученные результаты свидетельствуют о том, что стратегическое использование внешних факторов может эффективно вызывать эмоции, приводящие к импульсивным покупкам среди цифровых аборигенов. Они также дают маркетологам ценные сведения для совершенствования стратегий электронной коммерции на таких платформах, как Shopee Video. Маркетологи могут стимулировать импульсивные покупки клиентов, создавая ощущение срочности, например посредством флеш-распродаж и ограничения количества товаров, предоставляя полезные онлайн-обзоры и персонализируя скидки. Кроме того, визуальные и звуковые стратегии, способствующие формированию положительного онлайн-опыта, могут дополнительно усиливать такое поведение и влиять на потребительские предпочтения. Эти результаты углубляют понимание теорий поведения потребителей в цифровую эпоху, подчеркивая сложную роль возбуждения и удовольствия в импульсивных покупках в интернете.