Связь ориентации на брендинг работодателя и результативности фирмы: проверка двойного медиаторного механизма рекрутинговой эффективности и позитивного аффективного климата

В условиях конкурентных рынков труда компании все чаще используют брендинг работодателя для формирования квалифицированного персонала и повышения вовлеченности сотрудников. Однако наши представления о влиянии ориентации на брендинг работодателя на результативность фирмы и о теоретических механизмах на уровне фирмы, лежащих в основе этого потенциального влияния, остаются весьма ограниченными. Для восполнения этого пробела мы интегрируем теорию маркетинга бренда с исследованиями в области управления человеческими ресурсами (HRM), разрабатывая модель, объясняющую связь между ориентацией на брендинг работодателя и результативностью фирмы посредством двойного механизма: повышения эффективности рекрутинга (то есть внешнего направления — соискателей) и формирования позитивного аффективного климата (то есть внутреннего направления — действующих сотрудников). Результаты многоисточникового исследования с участием представителей высшего руководства, менеджеров по управлению человеческими ресурсами и сотрудников 93 фирм показывают, что ориентация на брендинг работодателя положительно связана с результативностью фирмы через позитивный аффективный климат, но не через эффективность рекрутинга. Используя подход к управлению человеческими ресурсами, основанный на капитале бренда, мы развиваем научную литературу, демонстрируя обобщаемость эффектов брендинга работодателя независимо от конкретных атрибутов бренда и объясняя медиаторные механизмы на уровне фирмы, связывающие его с результативностью фирмы.