Уникальность продукта как фактор потребительской полезности в массовой кастомизации

Массовая кастомизация (МК) представляет собой перспективную стратегию для компаний, стремящихся предлагать продукты, лучше соответствующие индивидуальным эстетическим и функциональным предпочтениям клиентов. Опираясь на теорию товарности, мы утверждаем, что воспринимаемая уникальность самостоятельно разработанного продукта является вторым фактором полезности в условиях массовой кастомизации. Мы показываем, что помимо значимого влияния эстетического и функционального соответствия воспринимаемая уникальность самостоятельно разработанного продукта (1) независимо вносит вклад в полезность, испытываемую клиентом, и (2) оказывает эффект, модератором которого выступает потребность потребителя в уникальности. В товарных категориях, способных удовлетворять этот мотив противопоставления себя большинству, полученные результаты предполагают, что инструменты массовой кастомизации следует разрабатывать не только для облегчения создания уникальных продуктов, но и для предоставления подтверждающей обратной связи о достижении этой уникальности.