Влияние среды магазина на импульсивное покупательское поведение

Цель — изучить процесс, посредством которого четыре фактора среды магазина (музыка, освещение, сотрудники и планировка) и две индивидуальные характеристики — склонность получать удовольствие от покупок (SET) и склонность к импульсивным покупкам (IBT) — влияют на импульсивное покупательское поведение через положительный и отрицательный аффект, а также побуждение к импульсивной покупке. Методология/подход — данные были получены с помощью структурированной анкеты у 733 респондентов в ходе опроса, проведённого в торговом центре в Ченнаи, Южная Индия. Результаты — В структурной модели, протестированной с использованием AMOS, авторы установили, что среда магазина стимулировала импульсивные покупки (IB) через положительный аффект и побуждение. Результаты также показали, что личностные переменные (SET и IBT) влияли на IB через положительный аффект и побуждение. Данное исследование не подтвердило наличие связи между отрицательным аффектом и побуждением. Ограничения/теоретическая и практическая значимость — В теоретическом плане авторы расширяют перечень факторов, предшествующих импульсивным покупкам, а также перечень результатов воздействия среды магазина. С управленческой точки зрения авторы предлагают руководителям розничных предприятий инвестировать в улучшение среды магазина для повышения уровня импульсивных покупок. В частности, необходимо уделять внимание повышению доброжелательности сотрудников, выбору подходящей музыки, разработке рациональной планировки и обеспечению хорошего освещения магазинов, чтобы стимулировать импульсивные покупки. Оригинальность/ценность — В предыдущих исследованиях элементы магазина изучались независимо друг от друга, а также рассматривалось их долгосрочное воздействие. Насколько известно авторам, данное исследование первым анализирует влияние среды магазина в сочетании с личностными характеристиками на импульсивные покупки.