Изучение потребительского поведения молодежи в контексте мобильной рекламы коротких видеороликов с использованием расширенной модели «стимул — организм — реакция»

В условиях эпидемии все больше молодых людей обмениваются товарами и совершают покупки, просматривая мобильную рекламу коротких видеороликов и реагируя на нее. Поэтому изучение механизма влияния мобильной рекламы коротких видеороликов на потребительское поведение молодежи имеет большое значение. В данном исследовании на основе теории «стимул — организм — реакция» (SOR) разработана теоретическая модель, включающая модность, социализацию, развлекательность, персонализацию, атрибуты бренда, психологические потребности, удовлетворенность и потребительское поведение. Данные, полученные от 332 молодых людей, использующих мобильную рекламу коротких видеороликов, показали, что психологические потребности оказывают значимое влияние на удовлетворенность, опосредуя взаимосвязь между рекламой и удовлетворенностью потребителей. Атрибуты рекламы, включая модность, социализацию, развлекательность, персонализацию и брендинг, существенно способствуют формированию психологических потребностей и удовлетворенности молодых людей. Кроме того, удовлетворенность влияет на потребительское поведение, тогда как модность и атрибуты бренда непосредственно влияют на удовлетворенность потребителей.