Изучение взаимосвязи между символикой бренда и евангелизмом бренда посредством идентификации потребителя с брендом: данные о кофейном бренде Starbucks

В современной конкурентной среде важно понимать, что евангелистское поведение потребителей зависит от их символической привязанности к бренду. В данном исследовании, основанном на теории социальной идентичности (SIT), изучается прямая взаимосвязь между символикой бренда и тремя характеристиками евангелизма бренда, а именно намерением совершить покупку, положительными рекомендациями бренда и оппозиционными рекомендациями бренда, с учетом опосредующей роли идентификации потребителя с брендом (CBI) и модерирующей роли поколенческих когорт. Были проанализированы данные 323 потребителей кофеен Starbucks; для анализа применялся метод моделирования структурными уравнениями (SEM) с использованием SmartPLS 3.2. Результаты показали, что символика бренда является наиболее сильным предиктором положительных рекомендаций бренда, за ней следуют намерение совершить покупку и оппозиционные рекомендации бренда. Идентификация потребителя с брендом выступала значимым медиатором взаимосвязи между символикой бренда и тремя аспектами евангелизма бренда. Анализ модерирующего эффекта поколенческой когорты выявил значимую взаимосвязь между символикой бренда и намерением совершить покупку. Примечательно, что поколенческая когорта не являлась значимым модератором взаимосвязи между символикой бренда и положительными, а также оппозиционными рекомендациями бренда. В заключении представлены теоретические и управленческие выводы, а также некоторые предложения для будущих исследований.