Глобальная и локальная потребительская культура: теория, измерение и перспективные направления исследований

За последние несколько десятилетий глобальная потребительская культура (ГПК) стала важной движущей силой на рынке. Однако в последние годы мощные политические и экономические факторы указывают на возможное замедление глобализации, что привело к возобновлению интереса к локальной потребительской культуре (ЛПК). В статье представлен обзор современного состояния исследований ГПК и ЛПК в области международного маркетинга, а также новые эмпирические результаты. Рассматриваются истоки ГПК и ЛПК в теории потребительской культуры, теории культурной глобализации и теории аккультурации. Этот теоретический контекст служит основой для подробного обсуждения того, каким образом специалисты по международному маркетингу операционализировали установки потребителей по отношению к ГПК и ЛПК, а также их индивидуально-уровневые и национально-культурные корреляты. В статье анализируются поведенческие и управленческие последствия ГПК и ЛПК и обозначаются перспективные направления дальнейших исследований.