Моделирование значимости рекламных ценностей для поведения при импульсивных покупках в Интернете

Рост числа импульсивных покупок в Интернете и цифровой рекламы привлек внимание исследователей в развитых странах, однако исследования в этой области, особенно в Китае, все еще находятся на ранней стадии. Китай может обойти другие страны и стать государством с наибольшим объемом онлайн-покупок благодаря различным факторам роста, включая импульсивные покупки. Тем не менее отсутствует целостное понимание взаимосвязей между рекламной ценностью и поведением при импульсивных покупках в Интернете у китайских потребителей разных возрастных групп. Поэтому в данном исследовании изучается связь между рекламной ценностью и поведением при импульсивных покупках в Интернете, а также косвенная связь с участием стремления совершить импульсивную покупку и модерирующей роли тревожности. Данные были получены от 1 422 онлайн-потребителей и проанализированы с помощью моделирования структурными уравнениями. Результаты подтверждают, что информативность, достоверность, креативность, развлекательность, интеграция и стремление совершать покупки в Интернете значимо влияют на импульсивные покупки китайских потребителей в Интернете. Удивительно, но эффект взаимодействия оказался статистически незначимым. Кроме того, предложенный модерирующий фактор — тревожность потребителей — не продемонстрировал модерирующего влияния на связь между стремлением совершать импульсивные покупки в Интернете и поведением при таких покупках. Результаты медиционного анализа показывают, что стремление совершить импульсивную покупку значимо опосредует взаимосвязи информативности, достоверности, креативности, развлекательности и интеграции с поведением при импульсивных покупках в Интернете, за исключением взаимосвязи, связанной с взаимодействием и поведением при импульсивных покупках в Интернете. Теоретически эти результаты расширяют представления о мотивационных факторах импульсивных покупок среди китайских потребителей. С эмпирической точки зрения они имеют практическую ценность для маркетологов, рекламодателей и онлайн-ритейлеров, подчеркивая важность информативности, креативности, развлекательности, интеграции и стремления совершать покупки в Интернете при со...