Мультимодальная метонимия и метафора как сложные дискурсивные ресурсы для творчества в рекламе ИКТ

В данной статье представлен анализ мультимодальных метафор в корпусе из 52 рекламных объявлений ИКТ, опубликованных в англоязычных журналах в период 1999–2002 гг. В качестве общей теоретической рамки используется сочетание теории текстовых миров и мультимодального подхода к метафоре в дискурсе, который в свою очередь опирается на принципы теории концептуальной метафоры и дискурсивные теории. Основной тезис заключается в том, что метафора является ключевым инструментом представления и переговоров о традиционных и креативных значениях в рекламном дискурсе как виде публичного дискурса. Более конкретно, рекламные объявления ИКТ в период 1999–2002 гг. представляют особый интерес для изучения метафоры из-за сочетания традиционных и инновационных базовых концептов, обусловленных специфическим социокультурным контекстом недавних достижений в новых технологиях. В этом смысле метафора способствует дискурсивным функциям демонстрации, побуждая реципиента идентифицироваться с вымышленными мирами, укоренёнными в предполагаемых моделях социокультурного поведения и представленных в объявлении, а также выполняет функции убеждения и когнитивного изменения. Сначала мы идентифицировали и классифицировали мультимодальные метафоры в корпусе в соответствии с их когнитивно-функциональным типом; затем, следуя Semino (2008), выявили преобладающие дискурсивные модели метафорических проявлений. Наконец, мы определили основные ресурсы для творчества в рекламах. Мы также исследовали, как комбинации отдельных микропредложенческих метафор порождают расширенные метафоры, объединённые вокруг мегаметафоры LIFE IS A CYBERSPACE JOURNEY, которая побуждает реципиента переосмыслить более традиционную метафору LIFE IS A JOURNEY в контексте новых достижений и опыта общества, связанных с информационно-коммуникационными (ИК) технологиями.