Как и когда персонализированная реклама формирует отношение к бренду, намерение кликнуть и намерение распространять информацию из уст в уста

В работе изучается влияние воспринимаемой персонализации рекламы в социальных сетях (SNS) на потребительские реакции на бренд. В исследовании 1 (N = 202) проверяется параллельная медиация через воспринимаемую личную релевантность и навязчивость рекламы в отношении отношения к бренду (Ab) и намерения кликнуть (CI). Воспринимаемая персонализация улучшает Ab и CI за счет повышения воспринимаемой личной релевантности и, что неожиданно, снижения воспринимаемой навязчивости рекламы. В исследовании 2 (N = 264) механизм обработки персонализированной рекламы расширяется за счет включения дополнительных медиирующих эффектов связи «потребитель—бренд» и реактивности по отношению к рекламе. Воспринимаемая персонализация оказывает положительный косвенный эффект на связь «потребитель—бренд» через воспринимаемую личную релевантность, но не через воспринимаемую навязчивость. В свою очередь, связь «потребитель—бренд» положительно влияет на реакции потребителей. Вопреки ожиданиям, реактивность не оказывает значимого влияния на реакции по отношению к бренду. В исследовании 2 также рассматривается модерирующая роль воспринимаемой социальной сетью защиты конфиденциальности. Более высокий уровень воспринимаемой защиты конфиденциальности со стороны социальной сети не усиливает косвенные эффекты воспринимаемой персонализации.