Рекомендации знаменитостей, капитал бренда и намерение приобрести экологичную косметику среди китайской молодежи

В исследовании изучалось влияние привлекательности и надежности знаменитостей, а также соответствия знаменитости продвигаемой социальной или экологической идее на отношение к экологичной косметике. Кроме того, исследовалось влияние осведомленности о бренде, ассоциаций с брендом, лояльности к бренду, воспринимаемого качества и доверия к бренду на капитал бренда, а также влияние отношения к экологичной косметике и капитала бренда на намерение китайской молодежи приобретать экологичную косметику. Исследование проводилось по одномоментному дизайну; количественные данные были собраны у 301 респондента с помощью структурированной анкеты, распространенной онлайн через различные социальные сети. Результаты показали, что привлекательность и надежность знаменитостей, а также соответствие знаменитости продвигаемой идее значительно влияли на отношение к экологичной косметике, тогда как лояльность к бренду, воспринимаемое качество и доверие к бренду существенно влияли на капитал бренда. Кроме того, отношение к экологичной косметике и капитал бренда оказывали сильное влияние на намерение приобрести экологичную косметику. Для увеличения продаж экологичной косметики в рекламных материалах следует использовать привлекательных и заслуживающих доверия знаменитостей, чьи ценности соответствуют продвигаемой идее, что позволит улучшить отношение потребителей и повысить их намерение совершить покупку. Полученные результаты дают производителям экологичной косметики рекомендации по направлению ресурсов на повышение лояльности к бренду, доверия к бренду и воспринимаемого качества продукции посредством подчеркивания различий между обычной и экологичной косметикой.