Влияние социальной исключённости на предпочтение потребителей антропоморфизированных брендов

Предыдущие исследования в основном изучали влияние социальной исключённости на взаимодействия людей между собой или на выбор продуктов как средства облегчения межличностной связи. Настоящее исследование предлагает новый взгляд, предполагая, что социально исключённые потребители будут более мотивированы устанавливать отношения с брендом (а не использовать бренд для социального взаимодействия с другими людьми), когда бренд демонстрирует человеческие черты. Исходя из этого предположения, мы предсказываем и подтверждаем в трёх исследованиях, что социально исключённые потребители по сравнению с неисключёнными в большей степени предпочитают антропоморфизированные бренды (исследования 1–3). Этот эффект опосредован потребностью потребителей в социальной принадлежности и модифицируется возможностью социальной связи с другими людьми (исследование 2). Более того, социально исключённые потребители различаются по типам отношений, которые они хотели бы выстраивать с антропоморфизированными брендами, в зависимости от их атрибуций причин исключения. В частности, потребители, обвиняющие в исключении себя (других), демонстрируют более высокое предпочтение антропоморфизированных брендов-партнёров (брендов «интрижки») соответственно (исследование 3).