Парадокс персонализации в рекламе на Facebook: опосредующий эффект релевантности во взаимосвязи между персонализацией и отношением к бренду и модерирующий эффект навязчивости

Рекламодатели все чаще используют персональную информацию в рекламе в социальных сетях как стратегию формирования положительного отношения к бренду. Персонализированная реклама может восприниматься как положительно, так и отрицательно. Этот двойственный эффект персонализации называют парадоксом персонализации. Целью онлайн-эксперимента (N = 209), в котором в условиях Facebook варьировался уровень персонализации, было предложить возможное объяснение этого парадокса. Результаты показали, что высоко персонализированная реклама вызывала более сильное воспринимаемое ощущение персонализации, чем менее персонализированная реклама. Кроме того, чем сильнее воспринималась персонализация, тем выше была релевантность. Релевантность рекламы положительно влияла на отношение к бренду и полностью опосредовала взаимосвязь между персонализацией и отношением к бренду. Однако в соответствии с положениями теории информационных границ, чем более навязчивой воспринималась реклама, тем слабее была взаимосвязь между релевантностью и отношением к бренду, что демонстрирует граничное условие эффективности персонализированной информации при таргетировании потребителей на Facebook.