Импульсивные покупки потребителей в социальной коммерции: роль состояния потока в персонализированной рекламе

Одним из преимуществ использования социальной коммерции, особенно Instagram, является показ платной рекламы, соответствующей предпочтениям потребителей, что также называют персонализацией. Предыдущие исследования эффективности персонализированной рекламы демонстрируют неоднозначные результаты — как положительные, так и отрицательные. С учетом ограничений предыдущих исследований данная работа посвящена изучению и анализу влияния персонализированной рекламы на ценность рекламы, которая, в свою очередь, влияет на импульсивные покупки в социальной коммерции, при этом состояние потока выступает модератором. В исследовании использовался метод анкетирования, в котором приняли участие 157 активных пользователей Instagram. Результаты показывают, что персонализированная реклама положительно влияет на ценность рекламы и стимулирует импульсивные покупки. Кроме того, было установлено, что состояние потока усиливает влияние ценности рекламы на импульсивные покупки. Результаты свидетельствуют о том, что если пользователи полностью вовлечены, испытывают радость и воодушевление при использовании социальных сетей, то получение персонализированной рекламы, соответствующей их предпочтениям, способствует импульсивным покупкам.