Внутренний брендинг: фактор, способствующий поведению сотрудников, поддерживающему бренд

Цель Цель статьи заключается в изучении процесса внутреннего брендинга с точки зрения сотрудников; эмпирически оцениваются взаимосвязь между внутренним брендингом и выполнением сотрудниками обещания бренда, а также взаимосвязи между идентификацией сотрудников с брендом, их приверженностью бренду и лояльностью к бренду. Методология/подход На основе сплошного обследования проведён количественный опрос 699 сотрудников пяти крупных отелей, непосредственно взаимодействующих с клиентами. Результаты Установлено, что внутренний брендинг положительно влияет на установочные и поведенческие аспекты деятельности сотрудников при выполнении ими обещания бренда. Поскольку приверженность сотрудников бренду не имеет статистически значимой связи с эффективностью их деятельности в интересах бренда, она не рассматривается как медиатор взаимосвязи между внутренним брендингом и эффективностью деятельности сотрудников в интересах бренда. Кроме того, исследование показывает, что идентификация с брендом является фактором, определяющим приверженность бренду, которая, в свою очередь, предшествует лояльности сотрудников к бренду. Практическая значимость На основе исследования сформулирован ряд важных выводов для управления, например использование как внутренней коммуникации, так и обучения для формирования установок и поведения сотрудников, поддерживающих бренд. Вместе с тем следует отметить, что влияние внутреннего брендинга на поведение может зависеть от степени его эффективности в воздействии на установки сотрудников по отношению к бренду. Научная новизна/ценность Результаты дают ценные представления о процессе внутреннего брендинга с точки зрения ключевой внутренней аудитории, необходимые для обеспечения выполнения обещания бренда. Эмпирически показаны взаимосвязь между внутренним брендингом и поведенческим результатом, а также опосредующие эффекты идентификации сотрудников с брендом, их приверженности бренду и лояльности к бренду.