Выявление бессознательных реакций потребителей на рекламу с визуальными метафорами: нейрофизиологический эксперимент

Главная задача рекламы — привлечь внимание потребителей и вызвать у них положительное отношение, что ведет к предпочтению продукта и повышению намерений покупки. В современной рекламе широко используются визуальные метафоры, так как они улучшают запоминание рекламы, повышают ее убедительность и формируют положительные установки у потребителей. Предыдущие исследования выделили «перевернутую U-образную кривую», описывающую положительную зависимость между концептуальной сложностью метафор и положительной реакцией потребителей, которая снижается, когда сложность превосходит понимание. Несмотря на распространенность визуальных метафор, академические исследования их эффектов относительно редки. Шаблон перевернутой U-кривой был подтвержден для оценки рекламы, симпатии к рекламе и намерений покупки с помощью декларативных методов; однако в настоящее время отсутствуют данные о нейрофизиологических реакциях потребителей на визуальные метафоры в рекламе. В целях устранения этого пробела в исследовании оцениваются нейрофизиологические реакции потребителей на печатные объявления с визуальными метафорами с использованием нейронаучных методов. Сорок три участника (22 женщины, 21 мужчина) были подвергнуты воздействию 28 стимулов трех уровней визуальной сложности, при этом их реакции регистрировались с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ), трекинга взгляда (ET) и кожно-гальванической реакции (GSR). Результаты показали, что независимо от типа метафоры объявления с метафорами вызывают более положительные реакции, чем объявления без метафор. Данные ЭЭГ выявили положительную связь между когнитивной нагрузкой и концептуальной сложностью, которая не опосредуется пониманием, что позволяет считать индекс когнитивной нагрузки подходящим индикатором сложности, отражающим объем когнитивных ресурсов, необходимых для обработки стимулов. Результаты ET показали значительные различия во времени, затрачиваемом на изучение объявлений; понимание не опосредует эту зависимость. В GSR не было обнаружено признаков когнитивной нагрузки. Результаты ET и GSR указывают, что ни один из этих методов не является подходящей мерой когнитивной нагрузки в случае визуальных метафор; скорее, они связаны с вниманием и/или эмоциями, направленными на стимулы. Наша эмпирическая аналитика подчеркивает важность использования нейрофизиологических мер для анализа корректного использования визуальных метафор и для определения способов максимизации их влияния на эффективность рекламы.