Декомпозиция реакции на стимулирование продаж: эмпирическое обобщение

Ценовые акции широко используются в маркетинге по одной простой причине — потребители на них реагируют. Увеличение продаж бренда, участвующего в акции, может быть обусловлено ускорением покупок потребителями (то есть приобретением товара раньше обычного и/или в большем, чем обычно, количестве) и/или переключением потребителей с других брендов. Ускорение покупок и переключение между брендами связаны с эффектами акции на первичный и вторичный спрос соответственно. Gupta (1988) описывает эти эффекты в рамках одной модели и разлагает общую ценовую эластичность бренда на соответствующие компоненты. Для категории кофе он показывает, что основное влияние ценовой акции приходится на выбор бренда (84%), тогда как влияние на факт совершения покупки (14%) и создание запасов (2%) существенно меньше. Иными словами, основная часть эффекта акции относится к вторичному уровню (84%), а эффект на первичный спрос относительно невелик (16%). В данной статье представлена декомпозиция общей ценовой эластичности для 173 брендов в 13 различных товарных категориях. В среднем 25% эластичности обусловлено расширением первичного спроса (то есть ускорением покупок), а 75% — эффектами вторичного спроса, или переключением между брендами. Таким образом, результат Gupta о том, что большая часть реакции на стимулирование продаж обусловлена переключением между брендами, подтверждается, однако средняя величина этого эффекта, по-видимому, меньше, чем считалось первоначально. Что еще важнее, имеются убедительные свидетельства того, что акции оказывают значительное влияние на первичный спрос. Относительная роль ускорения покупок и переключения между брендами систематически варьируется между категориями, и второй целью статьи является объяснение этой вариации как функции экзогенных ковариат. При этом мы исходим из того, что реакция на стимулирование продаж представляет собой реакцию потребителя на ценовую акцию, и поэтому разрабатываем концептуальную основу для понимания вариативности этой реакции, основанную на воспринимаемых потребителем выгодах от ценовой акции. Предполагается, что эти выгоды представляют собой...