Цифровая реклама на основе данных: преимущества и риски поведенческой рекламы в интернете

Цель. Исследование направлено на изучение того, каким образом посредством повторяющихся и персонализированных сообщений людей можно побуждать к совершению покупок. В частности, в работе предлагается концептуальная модель потенциальных преимуществ и рисков поведенческой рекламы в интернете и цифровой рекламы на основе данных (OBA), которая может помочь исследователям и практикам лучше понять покупательское поведение в сфере онлайн-ритейла. Кроме того, исследование посвящено роли обеспокоенности вопросами конфиденциальности в отказе от OBA или ее принятии. Методология. Авторы применяют метод структурного моделирования уравнениями (SEM) с использованием регрессионного метода частичных наименьших квадратов (PLS) для проверки исследовательских гипотез на основе данных, полученных с помощью структурированной анкеты. Результаты. OBA представляет собой противоречивый вид рекламы, вызывающий у потребителей противоположные реакции. В частности, принятие OBA положительно связано с релевантностью, полезностью и достоверностью персонализированной рекламы, тогда как намерение избегать персонализированной рекламы тесно связано с обеспокоенностью вопросами конфиденциальности. Следовательно, принятие OBA и отказ от нее влияют на намерение нажать на рекламное объявление и поведенческое намерение, которые имеют решающее значение для успеха цифровой рекламы на основе данных. Научная новизна/ценность. В предыдущих исследованиях были разработаны сложные теоретические модели, объясняющие предпосылки OBA и сосредоточенные исключительно на этических вопросах маркетинга, эффективности отдельной кампании OBA или способах создания успешной рекламной кампании. Однако ни одно исследование не было посвящено намеренному или фактическому поведению покупателей. Восполняя этот пробел в существующей литературе, в нашей работе применяется подход SEM для выявления преимуществ и рисков OBA, а также факторов, определяющих фактическое поведение людей, выражающееся в покупках, стимулированных OBA.