Исследование расширенной модели рекламной ценности: анализ коротких видеорекламных объявлений в TikTok

Социальная сеть TikTok в последние годы быстро развивается, создавая для маркетологов возможность привлекать внимание потребителей с помощью коротких видеорекламных объявлений. Поэтому необходимо знать факторы, влияющие на намерение потребителей совершить покупку, чтобы маркетинговые стратегии были эффективными. Целью данного исследования является изучение влияния таких элементов коротких видеорекламных объявлений в TikTok, как развлекательность, информативность, достоверность, раздражающее воздействие, персонализация и интерактивность, на намерение совершить покупку через воспринимаемую рекламную ценность и отношение к рекламе. Был проведён опрос 486 активных пользователей TikTok в Индонезии, а полученные ответы были проанализированы с использованием моделирования структурными уравнениями методом частичных наименьших квадратов (PLS-SEM). Результаты показали, что все элементы видеорекламы в TikTok, за исключением раздражающего воздействия и информативности, влияли на намерение совершить покупку через воспринимаемую рекламную ценность и отношение к рекламе. Среди значимых элементов рекламы персонализация оказывала наибольшее положительное влияние на намерение совершить покупку через рекламную ценность и отношение к рекламе брендов, размещавших рекламу в TikTok.