Импульсивное покупательское поведение: сравнительный анализ онлайн- и офлайн-каналов и влияние социальных сетей

Цель: В статье исследуется феномен импульсивных покупок в индустрии моды. Онлайн- и офлайн-каналы сравниваются для определения того, какой из них, по мнению потребителей, в большей степени способствует импульсивным покупкам. Методология/подход: На основе анализа литературы сформулированы три исследовательских вопроса, которые изучались с помощью онлайн-опроса, проводившегося респондентами самостоятельно; получено 212 валидных ответов. Результаты: Результаты показывают, что офлайн-канал несколько сильнее стимулирует импульсивные покупки, чем онлайн-канал; факторы, способствующие импульсивным покупкам онлайн, в большей степени объясняют это поведение, чем сдерживающие факторы; социальные сети могут оказывать значительное влияние на импульсивные покупки. Ограничения исследования/научные выводы: Результаты ограничены планом выборки, её объёмом и особенностями измерения некоторых переменных; анализируется только один тип товара. Необходимы дальнейшие исследования, чтобы подтвердить, что расходы на доставку и возврат средств, а также отсроченное удовлетворение — традиционно сдерживающие факторы онлайн-покупок — способствуют импульсивным покупкам онлайн, и прояснить противоречивые результаты относительно роли конфиденциальности и удобства онлайн-покупок. Исследование способствует валидации шкалы для измерения влияния социальных сетей на импульсивное покупательское поведение. Практическая значимость: Офлайн-компании способны сильнее провоцировать импульс к покупке, чем онлайн-ритейлеры. Менеджерам следует тщательно выбирать социальные сети для стимулирования импульсивных покупок: наибольшее влияние оказывают Facebook и Instagram, а наименьшее — Twitter. Научная новизна/ценность: В исследовании сравнивается феномен импульсивных покупок как в физических магазинах, так и в интернете. Кроме того, изучается влияние социальных сетей на импульсивные покупки.