Покупающие счастливые люди: роль эмоций в персонализированном онлайн-шопинге

Персонализированные услуги быстро распространяются в онлайн-сообществах покупателей. Однако современное понимание влияния персонализации остается ограниченным. В настоящем исследовании литература по персонализации расширяется за счет изучения эмоций, связанных с намерением совершить покупку, а также контекста онлайн-шопинга. Ответы 182 онлайн-покупателей использовались для изучения влияния персонализации на эмоции клиентов и намерение совершить покупку. Результаты показывают наличие прямой положительной связи между персонализацией и намерениями совершить покупку. Кроме того, предоставление функций персонализации в интернет-магазинах может вызывать у онлайн-покупателей положительные эмоции, но не вызывает и не уменьшает отрицательные эмоции. Наконец, наше исследование показывает, что эмоции влияют на поведение покупателей в интернете либо положительно — посредством формирования положительных эмоций, либо отрицательно — посредством отрицательных эмоций. Эти результаты свидетельствуют о том, что положительные эмоции опосредуют взаимосвязь между персонализацией и намерениями совершить покупку. Исследование завершается критической оценкой полученных результатов и обсуждением перспективных теоретических и управленческих последствий для специалистов, работающих с интернет-магазинами.