«Сохраняйте спокойствие, берегите себя и пейте бабл-ти»: коммерциализация кризиса COVID-19 в рекламе Сингапура

Реклама использует мультимодальные конфигурации семиотических ресурсов, стремясь побудить потребителей приписывать определённые смыслы желательным моделям потребления. В данном исследовании анализируется использование таких ресурсов в рекламе в период глобальной пандемии COVID-19; основное внимание уделяется Сингапуру, государству Юго-Восточной Азии. Мы выделяем пять дискурсов, представляющих COVID-19 в различных аспектах: как вызов для работников, проблему благополучия, угрозу дому и семье, вызов для женщин и угрозу сингапурскому образу жизни. Опираясь на неолиберальные представления, такие как императив продуктивности, эти дискурсы рационализируют широкий спектр потребительских моделей поведения, представляя их как необходимые и оправданные в борьбе с вирусом. Реклама, как утверждается, возлагает бремя преодоления пандемии главным образом на женщин посредством обращения к идее влиятельной женственности. Мы предлагаем новую концептуальную рамку — коммерциализацию кризиса — для понимания идеологических механизмов, действующих в рекламе, посвящённой COVID-19.