«Вау! Это круто»: как крутость бренда влияет на психологическое благополучие клиентов посредством любви к бренду и вовлеченности в бренд

В эпоху острой конкуренции маркетологи стремятся превзойти соперников, совершенствуя свои бренды. Повышение крутости бренда может быть лучшим способом достижения этой цели. В исследовании использовалась модель «стимул — организм — реакция» (SOR), интегрированная с теорией атрибуции бренда; было проведено кросс-секционное исследование с применением целенаправленной выборки и опросом молодых потребителей умных устройств в Пакистане. Всего было получено 1178 ответов, которые проанализировали методом моделирования структурными уравнениями. Результаты показали положительное влияние крутости бренда (стимула) на любовь к бренду и вовлеченность в бренд (оба показателя моделировались как организмы). Опыт взаимодействия с брендом модерировал эти связи. Любовь к бренду и вовлеченность в бренд также опосредовали взаимосвязь между крутостью бренда и благополучием потребителей и их удовлетворенностью (оба показателя моделировались как реакции). Полученные результаты вносят важный вклад в теорию и практику благодаря исследованию ранее не изучавшихся последствий крутости бренда. В частности, работа расширяет литературу о благополучии потребителей — аспекте, которому также уделялось недостаточно внимания в маркетинговых исследованиях. Несмотря на уникальность результатов, кросс-секционный дизайн остается существенным ограничением исследования. В будущих работах полученные результаты могут быть дополнены с помощью лонгитюдных исследований. Маркетологи и практики могут использовать результаты этого исследования для повышения крутости своих брендов, что позволит не только увеличить вовлеченность потребителей в бренд, но и сделать потребителей более довольными своими брендами.