Милота или крутизна — как различные антропоморфные образы бренда ускоряют готовность потребителей покупать экологичные продукты?

Экологичное потребление является важной составляющей экологически ответственного поведения. Поведение отдельных потребителей оказывает беспрецедентное влияние на устойчивое развитие экологичного общества. В предыдущих исследованиях рассматривалось, как антропоморфизированные бенефициары экологического поведения (например, природа и Земля) влияют на экологичное потребление, а также сравнивалось воздействие присутствия и отсутствия антропоморфизации на потребителей. Однако лишь немногие исследования изучали влияние различных типов антропоморфизированных носителей экологических выгод (например, экологичных продуктов и брендов) на потребителей. В настоящем исследовании изучается эффект соответствия между антропоморфным образом бренда (милым или крутым) и рекламными обращениями (ориентированными на личную выгоду или альтруистическими) в отношении готовности потребителей покупать экологичные продукты; кроме того, раскрываются лежащие в основе этого соответствия механизмы. Результаты показывают, что при рекламном обращении, ориентированном на личную выгоду, крутой антропоморфный образ может повышать намерение приобрести экологичные продукты благодаря опосредующей роли доверия к компетентности бренда. Однако при воздействии альтруистического рекламного обращения милый антропоморфный образ способен усиливать доверие потребителей к доброжелательности бренда и повышать их готовность покупать экологичные продукты. В заключение обсуждаются научный вклад и ограничения исследования.