Влияние обеспокоенности конфиденциальностью на эффективность персонализированной рекламы в социальных сетях

Социальные сети считаются одной из основных сред, в которых пользователи взаимодействуют друг с другом. Маркетологи также используют социальные сети для продвижения товаров целевым потребителям посредством так называемой персонализированной рекламы. Предыдущие исследования персонализированной рекламы дали противоречивые результаты. Настоящее исследование направлено на восполнение этого пробела путем изучения влияния персонализированной рекламы на воспринимаемую потребителями ценность рекламы, которая влияет на намерение совершить покупку, а также роли обеспокоенности потребителей конфиденциальностью как модераторной переменной. В исследовании использован метод опроса; в нем приняли участие 131 респондент, являющийся активным пользователем Instagram в Индонезии. Результаты показывают, что чем точнее реклама адаптирована к интересам и истории покупок пользователей, тем выше воспринимаемая полезность рекламы, что повышает намерение пользователей совершить покупку. Кроме того, обеспокоенность конфиденциальностью ослабляет влияние персонализированной рекламы на воспринимаемую ценность рекламы. В исследовании также обсуждаются направления дальнейших исследований.