Влияние характеристик маркетинга в социальных сетях на решения потребителей о покупке в индустрии быстрого питания: доверие к бренду как медиатор

Основная цель данной статьи заключалась в изучении влияния четырех характеристик маркетинга в социальных сетях на решения потребителей о покупке в индустрии быстрого питания. Кроме того, исследование было направлено на определение того, опосредует ли доверие к бренду эту взаимосвязь. Необходимые данные были собраны посредством количественного онлайн-опроса посетителей различных кафе быстрого питания в Объединенных Арабских Эмиратах (ОАЭ). После получения необходимого количества ответов данные были проанализированы с использованием моделирования структурными уравнениями в программе AMOS 21. Результаты подтвердили значимость доверия к бренду в прогнозировании решений о покупке. В частности, результаты показали, что информативность, воспринимаемая релевантность и интерактивность положительно влияют на решения о покупке. Однако было установлено, что влияние развлекательности на решения о покупке статистически незначимо. Результаты также подтвердили, что доверие к бренду опосредует взаимосвязь только между двумя характеристиками маркетинга в социальных сетях — интерактивностью и информативностью — и решениями потребителей о покупке. В теоретическом плане статья развивает существующую литературу, исследуя опосредующую роль доверия к бренду во взаимосвязи между четырьмя характеристиками маркетинга в социальных сетях и решениями о покупке, а также предоставляя новые эмпирические данные по ОАЭ, учитывая недостаток подобных исследований в арабском регионе.