Анализ факторов, влияющих на импульсивные покупки на сайтах электронной розничной торговли: применение модели S-O-R

Ранее импульсивное покупательское поведение потребителей изучалось в традиционных розничных магазинах. Интернет-революция привела к переходу от традиционной розничной торговли к электронной коммерции, в рамках которой товары и услуги предлагаются онлайн, а потребители могут совершать импульсивные покупки на сайтах электронной розничной торговли. На основе модели «стимул — организм — реакция» (S-O-R) в данном исследовании выявляются факторы, влияющие на импульсивное покупательское поведение на таких сайтах. Данные опроса были проанализированы с использованием моделирования структурными уравнениями методом частичных наименьших квадратов (PLS-SEM). Результаты показывают, что стимулирование со стороны веб-сайта не имеет статистически значимой положительной связи с импульсивным покупательским поведением в интернете, однако выявлена его косвенная связь с импульсивными покупками. Кроме того, стимулирование со стороны веб-сайта, маркетинговое стимулирование и разнообразие товаров положительно влияют на воспринимаемое удовольствие, которое является сильным предиктором импульсивного покупательского поведения в интернете. Исследование расширяет существующую научную литературу за счет включения внешних стимулов в исследовательскую модель. Поэтому интернет-ритейлерам рекомендуется укреплять отношения с потребителями, предлагая ценные товары и услуги через онлайн-платформы.