Влияние привлекательности игры и цвета сообщения на внимание зрителей спорта к просоциальному сообщению: исследование с помощью трекинга взгляда

Цель: В последние годы нейрофизиологические инструменты широко применяются в исследованиях спортивного маркетинга. Трекинг взгляда, как повсеместная сенсорная технология, вызывает возрастающий интерес для изучения влияния спортивной рекламы на внимание зрителя. Несмотря на обширные данные в рекламе, подтверждающие положительные эффекты различных типов и расположений объявлений на внимание зрителей в разных спортивных контекстах, мало что известно о роли просоциальной накладной (overlay) рекламы для внимания зрителей при просмотре телевизионных футбольных матчей. Поэтому данное исследование направлено на изучение различий в внимании зрителей (фиксации и длительность фиксаций) в зависимости от привлекательности игры и цвета просоциального сообщения во время трансляции футбольных матчей. Дизайн/методология/подход: Для выявления исследовательского пробела авторы сначала провели обзор соответствующих исследований в области спортивного маркетинга и нейронауки по эффективности рекламы. Авторы выбрали просоциальное сообщение, отображаемое в виде наложения. Применив экспериментальный дизайн и трекинг взгляда, исследование оценило влияние привлекательности игры и цвета сообщения на внимание зрителей к просоциальной накладной рекламе во время футбольного матча. Результаты: Авторы установили, что цвет просоциальных сообщений и привлекательность игры оказывают значимое воздействие на внимание зрителей к просоциальному сообщению. Оригинальность/ценность: В этом исследовании авторы дополнили существующую маркетинговую литературу, выделив цвет рекламы наряду с привлекательностью игры как эффективные факторы, привлекающие внимание зрителей. Эти переменные могут дать маркетологам новые идеи для разработки эффективной рекламы в контексте телевизионных спортивных трансляций.