Как социальные и медиальные сигналы побуждают к импульсивным покупкам во время прямых трансляций? Перспектива модели «стимул—организм—реакция»

Прямые трансляции революционизируют электронную коммерцию, создавая для платформ и онлайн-ритейлеров новые возможности повышения эффективности. Однако механизмы, лежащие в основе потребительского поведения в этом быстро развивающемся бизнес-феномене, изучены недостаточно. Цель настоящего исследования — прояснить взаимосвязи между средовыми сигналами, формируемыми прямыми трансляциями, и импульсивными покупками в интернете. На основе модели «стимул—организм—реакция» (SOR) разработана комплексная модель, позволяющая изучить, как социальные сигналы (взаимодействие со стримером и взаимодействие с другими зрителями) и медиальные сигналы (визуальная выразительность и реалистичность) влияют на удовольствие, возбуждение и воспринимаемую неопределённость и тем самым побуждают потребителей совершать импульсивные покупки. Модель была проверена на данных опроса 403 потребителей. Для верификации модели использовались SPSS и метод частичных наименьших квадратов (PLS). Результаты показали, что реалистичность и взаимодействие со стримером способны снижать воспринимаемую неопределённость и формировать приятный потребительский опыт, тогда как визуальная выразительность и взаимодействие с другими зрителями пробуждают и радуют потребителей. Удовольствие, возбуждение и воспринимаемая неопределённость опосредуют влияние предшествующих переменных на стремление совершить импульсивную покупку параллельно и в противоположных направлениях, причём эмоции оказывают более сильное влияние. Исследование расширяет представления о механизмах импульсивных покупок, обусловленных прямыми трансляциями, и предлагает платформам и стримерам рекомендации по оптимизации демонстрации товаров и управлению взаимодействием, что способствует использованию преимуществ прямых трансляций и созданию большей коммерческой ценности.