Маркетинг взаимоотношений на потребительских рынках — риторика или реальность?

Маркетинг взаимоотношений (RM) первоначально разрабатывался как подход к промышленным рынкам и рынкам услуг и считался неприменимым в других маркетинговых контекстах. Однако в последнее время сфера применения RM была расширена за счёт включения инновационных практик на массовых потребительских рынках. За короткий период в несколько лет многое изменилось. Современное применение RM на потребительских рынках стало возможным благодаря развитию прямого маркетинга и маркетинга на основе баз данных в условиях всё более конкурентной и фрагментированной рыночной среды. В статье представлен критический обзор истории RM на потребительских рынках, включающий важные концептуальные, практические, эмпирические и популярные публикации. В статье выявлен ряд ключевых нерешённых вопросов. Они легли в основу десяти исследовательских положений, имеющих принципиальное значение для обоснования и дальнейшего развития расширения сферы применения RM на потребительские рынки.