От маркетингового комплекса к маркетингу взаимоотношений: к парадигматическому сдвигу в маркетинге

В статье обсуждается сущность и иногда негативные последствия доминирующей сегодня маркетинговой парадигмы управления маркетинговым комплексом (marketing mix) и аргументируется, что современные исследования в таких областях, как промышленный маркетинг, сервисный маркетинг и экономика взаимоотношений с клиентами, указывают на необходимость альтернативного подхода к маркетингу. Это развитие подкрепляется эволюцией деловых тенденций, таких как стратегические партнёрства, альянсы и сети. В качестве зарождающейся новой маркетинговой парадигмы предлагается маркетинг взаимоотношений, основанный на построении и управлении взаимоотношениями. Делается вывод, что простота парадигмы маркетингового комплекса с её моделью Четырёх P превратилась в стесывающую рамку, способствующую инструментальному мышлению вместо осознания того, что маркетинг — многогранный социальный процесс, и отмечается, что теория маркетинга и потребители становятся жертвами доминирующего сегодня мейнстримного маркетинга. С опорой на понятие континуума маркетинговой стратегии обсуждаются ряд последствий стратегии маркетинга типа «взаимоотношений» для фокуса маркетинга, ценообразования, управления качеством, внутреннего маркетинга и внутриорганизационного развития, а также кратко комментируется возможность разработки общей теории маркетинга, основанной на подходе построения и управления взаимоотношениями.