Формы представления изображений и текста в маркетинге направления: анализ с помощью трекинга взгляда и лабораторный эксперимент

Пандемия COVID-19 существенно повлияла на туристическую и гостиничную отрасли во всем мире. Маркетинг туристических направлений является важной темой в академических исследованиях туризма и гостеприимства, так как считается, что он может способствовать восстановлению отраслей в постпандемическую эпоху. Вместе с тем существует недостаток исследований различных графических форм представления в туристических рекламах. Чтобы восполнить этот пробел, в данном исследовании изучается влияние форм представления изображений и текста названия достопримечательности в туристических объявлениях на намерение туристов посетить город-туристическое направление. Опираясь на конструктивистскую теорию когнитивной психологии, модель SOR (стимул–организм–реакция) и аффективно-когнитивную модель, мы провели 2 × 2 межгрупповой эксперимент. Исследование показало, что когда текстовая часть содержит название достопримечательности, реклама существенно влияет на восприятие эффективности рекламы, аффективный образ направления и намерение посетить. Анализ трекинга взгляда также продемонстрировал, что точки фиксации преимущественно сосредоточены на текстовой части. Кроме того, мы исследовали цепной медиирующий механизм, включающий восприятие эффективности рекламы и аффективный образ направления, и обнаружили, что влияние формы текстового представления на намерение посетить реализуется через эти медиаторы. В работе приведены практические рекомендации для туристической рекламы и маркетинга направлений, в частности для продвижения достопримечательностей в городах с высоким уровнем узнаваемости с целью повышения знакомости и улучшения имиджа менее известных туристических городов.