Ценности, идентичность и проокружающее поведение

Общепринято, что важно понимать и продвигать проокружающее поведение отдельных потребителей в современных западных обществах. Часто изучают установки и их изменение, чтобы достичь этой цели. Хотя установки являются относительно хорошими предикторами поведения и относительно легко изменяемы, они объясняют только конкретные виды поведения. Более устойчивые индивидуальные факторы, такие как ценности и идентичности, могут влиять на более широкий круг поведений. В частности, факторы, важные для «я», с большой вероятностью будут влиять на поведение в разных контекстах и ситуациях. В статье исследуется роль ценностей и идентичностей в объяснении проокружающих (pro-environmental) поведений отдельных лиц. Были проведены вторичные анализы данных трёх исследований среди жителей Великобритании с общей выборкой в 2694 участника. Ценности и идентичности оказались хорошими предикторами проокружающего поведения в каждом исследовании, а идентичности объясняли проокружающее поведение сверх конкретных установок. Связь между ценностями и поведением полностью опосредовалась идентичностями в двух исследованиях и частично — в одном, что поддерживает идею о том, что идентичности могут быть более широкими конструкциями, включающими ценности. Полученные результаты подтверждают концепцию кампаний, направленных на формирование идентичности для продвижения устойчивого поведения, и указывают на перспективные направления будущих исследований, изучающих развитие и поддержание идентичностей.