Доверие к гуманоидным роботам: значение для маркетинга услуг

Цель: Сервисные роботы могут приносить пользу потребителям (например, обеспечивать удобство, гибкость, доступность и эффективность) и поставщикам услуг (например, снижать затраты), однако недостаток доверия препятствует их внедрению потребителями. Для повышения доверия компании наделяют роботов человекоподобными характеристиками; вместе с тем теория антропоморфизма не дает однозначного ответа относительно их надлежащего применения. Поэтому данное исследование направлено на выяснение того, что эффективнее способствует формированию доверия: более человекоподобные особенности внешнего вида или более человекоподобные особенности социального функционирования. Дизайн/методология/подход: В ходе экспериментального полевого исследования гуманоидный сервисный робот в одном из условий демонстрировал сигналы направления взгляда посредством изменения цвета глаз, а в другом имел статичный цвет глаз. Таким образом, в одном условии робот был более человекоподобным с точки зрения социального функционирования (демонстрировал сигналы направления взгляда, но не так, как это делают люди), а в другом — с точки зрения внешнего вида (имел статичный цвет глаз, но не демонстрировал сигналов направления взгляда). Данные самоотчетов 114 участников об их восприятии доверия, антропоморфизма, комфорта взаимодействия, удовольствия и намерения использовать робота были проанализированы с помощью моделирования путей методом частичных наименьших квадратов. Результаты: Комфорт взаимодействия модерирует влияние сигналов направления взгляда на антропоморфизм: такие сигналы усиливают антропоморфизм при низком уровне комфорта и ослабляют его при высоком уровне комфорта. Антропоморфизм определяет доверие, намерение использовать робота и удовольствие. Ограничения исследования/теоретическая значимость: Результаты расширяют литературу о взаимодействии человека и робота, предлагая новое теоретическое понимание антропоморфизма, направленного на гуманоидных роботов. Практическая значимость: Исследуя, какие характеристики влияют на доверие, данное исследование помогает менеджерам понять причины выбора или оптимизации гуманоидных роботов для взаимодействия при оказании услуг. Научная новизна/ценность: В исследовании рассматриваются различия между особенностями внешнего вида и социального функционирования как факторами антропоморфизма и доверия, что может способствовать развитию исследований внедрения технологий самообслуживания.