Аккультурация маркетологов: изменяющий и изменяемый

Адаптация к потребителям, принадлежащим к другой культуре, является одной из ключевых задач маркетологов на глобальном рынке. В настоящем исследовании процессы межкультурного обучения и адаптации маркетологов изучаются с использованием этнографических методов в рамках лонгитюдного исследования этнического рынка в Соединённых Штатах. Авторы разрабатывают эмпирическую модель индивидуальной аккультурации маркетолога, включающую процессы обучения и перевода, стратегии адаптации и их результаты. Полученные данные показывают, что маркетологи выступают в роли бикультурных посредников: с одной стороны, они учитывают особенности своих потребителей, а с другой — стремятся изменить модели их потребления, чтобы приблизить их к обычаям собственной этнической группы и более широкого национального рынка США. Адаптация маркетологов к культурным характеристикам и потребностям своей клиентуры приводит к изменениям в них самих, их компаниях, потребителях и, в конечном счёте, на рынке. Авторы вносят вклад в теоретическое осмысление сложных диалектических отношений между маркетологами и потребителями, которые совместно формируют культуру современного рынка.