Вовлечение потребителей в бренд в социальных сетях: концептуализация, разработка шкалы и валидация

За последние три десятилетия сформировалось влиятельное направление исследований, подчеркивающее динамику отношений между потребителем и брендом. В последнее время был предложен концепт вовлечения потребителя в бренд (consumer brand engagement, CBE), который более полно отражает характер интерактивных отношений потребителей с брендом по сравнению с традиционными понятиями, такими как вовлеченность. Тем не менее, несмотря на растущий научный интерес к исследованиям в области «вовлечения» в маркетинге, исследования были преимущественно исследовательскими, в результате чего по сей день наблюдается дефицит эмпирических работ. Разработав и верифицировав шкалу CBE в конкретных настройках социальных медиа, мы устраняем этот пробел. Мы концептуализируем CBE как позитивно окрашенную связанную с брендом когнитивную, эмоциональную и поведенческую активность потребителя во время или в связи с фокусными взаимодействиями потребителя и бренда. Мы выделяем три измерения CBE: когнитивная переработка, аффекция и активация. В трех различных контекстах социальных медиа мы применяем исследовательский и подтверждающий факторный анализ для разработки надежной 10-пунктной шкалы CBE, которую затем валидируем в номологической сети концептуальных связей и сравнительно с соперничающей моделью. Результаты показывают, что вовлеченность в бренд выступает антецедентом CBE, тогда как самоидентификация с брендом (self–brand connection) и намерение использования бренда являются ключевыми следствиями CBE, что создает платформу для дальнейших исследований в этой зарождающейся области. В заключение приведен обзор основных управленческих и научных выводов данного исследования.