Влияет ли геймификация на вовлечённость в бренд и капитал бренда? Исследование онлайн-сообществ бренда

Геймификация стала популярным маркетинговым инструментом. Многие компании считают, что геймификация может способствовать повышению вовлечённости потребителей во взаимодействие с брендом, осведомлённости о бренде и лояльности к нему. Однако эмпирических данных, подтверждающих эти представления помимо широко распространённого ажиотажа, по-прежнему недостаточно. В настоящем исследовании изучались взаимосвязи между геймификацией, вовлечённостью в бренд и капиталом бренда среди потребителей (N = 824) двух онлайн-сообществ брендов с элементами геймификации. Результаты показали, что геймификационные элементы, связанные с достижениями и социальным взаимодействием, положительно связаны со всеми тремя формами вовлечённости в бренд — эмоциональной, когнитивной и социальной. Геймификационные элементы, связанные с погружением, были положительно связаны только с социальной вовлечённостью в бренд. Кроме того, вовлечённость в бренд положительно связана с капиталом бренда. Полученные результаты свидетельствуют о том, что геймификация может положительно влиять на вовлечённость в бренд и тем самым повышать капитал бренда, что указывает на эффективность геймификации как инструмента управления брендом.