Исследование намерений принятия онлайн-помощников по покупкам во взаимодействии в электронной коммерции: опосредующая роль доверия и влияние демографических характеристик потребителей

Онлайн-покупки имеют ряд преимуществ, включая удобство, легкий доступ к информации, более широкий ассортимент товаров и услуг, скидки и более низкие цены. Однако отсутствие персонализированной помощи со стороны продавцов снижает качество взаимодействия онлайн-клиентов с сервисом. Компании, работающие в сегменте электронной коммерции B2C, все чаще внедряют онлайн-помощников по покупкам (OSA) — интерактивные автоматизированные инструменты, предназначенные для оказания помощи клиентам без участия продавцов. Тем не менее в настоящее время не существует комплексной модели принятия OSA в электронной коммерции, объединяющей конструкты из различных направлений информационных систем, социальной психологии и информационной безопасности. В настоящем исследовании этот пробел восполняется посредством эмпирического изучения намерения потребителей принять OSA с функциональной, социальной, реляционной и с точки зрения безопасности. Факторы принятия OSA в электронной коммерции выявлены на основе обширного обзора литературы и мнений экспертов. На основе структурных взаимосвязей между переменными исследования, установленных в литературе, предложена исследовательская модель. Для эмпирической валидации предложенной модели применено моделирование структурными уравнениями методом частичных наименьших квадратов (PLS-SEM). Результаты показывают, что антропоморфизм, отношение, простота использования, удовольствие, конфиденциальность, доверие и полезность являются ключевыми детерминантами принятия. Пол и уровень образования респондентов оказывают значимые модерирующие эффекты на принятие OSA. Полученные результаты имеют существенное значение для академического сообщества, поскольку способствуют расширению и валидации модели принятия технологий (TAM) применительно к принятию OSA в электронной коммерции. Исследование может помочь маркетологам в сфере электронной коммерции разрабатывать оптимальные стратегии внедрения при использовании OSA на платформах социальных сетей.