Огонь желания: мультисайтовое исследование потребительской страсти

Желание является движущей силой значительной части современного потребления. Тем не менее исследования потребителей уделяют мало специального внимания страстному и фантазийному потребительскому желанию. Эта статья основана на повседневном опыте потребителей, связанном с тоской по определённым товарам и фантазиями о них. Опираясь на дневниковые записи, интервью, проективные данные и изучение повседневных дискурсов в трёх культурах (США, Турции и Дании), мы разрабатываем феноменологическое описание желания. Мы обнаружили, что желание рассматривается как мощная циклическая эмоция, одновременно причиняющая дискомфорт и доставляющая удовольствие. Желание представляет собой воплощённую страсть, включающую стремление к инаковости, социальности, опасности и недоступности. В основе стремления к желанию и движущей силой этого стремления выступают самособлазнение, томление, желание желать, страх остаться без желания, надежда и напряжённость между соблазнением и моралью. Мы обсуждаем теоретические следствия этих процессов для исследований потребителей.