Глобальная потребительская культура: эпистемология и онтология

Цель: Цель данной статьи заключается в разработке концептуальной основы, раскрывающей взаимно усиливающий характер глобальной потребительской культуры (ГПК). В статье рассматривается диалектический процесс, в рамках которого потребители осуществляют компромиссы, присваивают, индигенизируют и креолизируют потребление, превращая его во множество форм ГПК. Методология/подход: Исследование носит концептуальный характер и включает иллюстративные примеры. Результаты: ГПК представляет собой взаимно усиливающий процесс, формируемый глобальными культурными потоками, аккультурацией, детерриториализацией, а также культурно и географически специфичными субъектами. Этот процесс позволяет потребителям индигенизировать ГПК, тогда как ГПК одновременно присваивает элементы множества локализованных культур, порождая креолизированные культуры. Ограничения/значение исследования: Маркетинговым исследованиям и практике необходимо отказаться от дихотомического представления о глобальном и локальном потреблении, основанного на вводящем в заблуждение подходе к сегментации. Вместо этого маркетологам следует сосредоточиться на выявлении различных конфигураций формирующихся ГПК, анализе их функционирования в зависимости от контекста и соответствующем позиционировании комплекса маркетинга с учетом этих конфигураций. Научная новизна/ценность: Предлагаемая модель систематизирует и интегрирует существующую литературу, выделяя ключевые направления исследований и представляя целостный обзор ГПК, ее недостатков и перспектив дальнейшего развития.