Превращение цифровых технологий в стратегию иммерсивного маркетинга: стратегическая перспектива гибкости, оперативности и адаптивности для бизнеса

Цель. Цель данного исследования — провести систематический обзор литературы по внедрению технологий иммерсивного маркетинга (IMT) в контексте стратегического планирования их внедрения, требований к ресурсам, а также связанных последствий и проблем. Дизайн/методология/подход. В исследовании категоризируются и контекстуализируются качественные подходы к оценке литературы; в качестве основного источника использована база Scopus и 90 отобранных статей в областях информационных технологий, бизнеса и маркетинга. Анализ тем выполнялся с использованием тематических методик и принципов основательного (grounded) подхода для облегчения тематического кодирования и генерации тематического анализа. Результаты. Анализ опирался на три концепции — гибкость бизнеса, оперативность (agility) и адаптивность — которые использованы как стратегия внедрения IMT. В результате выявлены три основные темы: проактивная гибкость, отзывчивая оперативность и реактивная адаптивность, позволяющие владельцам и управляющим бизнесом разработать стратегию внедрения IMT. Новизна/значимость. Новым вкладом данного исследования является включение ключевых последствий, связанных с IMT, как отправной точки для следующего уровня инновационного маркетинга для исследователей, практиков и владельцев/управляющих бизнесом.