Влияние удобства онлайн-покупок на импульсивное покупательское поведение представителей поколения Z в интернете: модерирующая роль знаменитостей в социальных сетях

Цель данного исследования — определить, какие измерения удобства онлайн-покупок влияют на когнитивные и аффективные установки потребителей поколения Z, а также на их импульсивное покупательское поведение в интернете. Кроме того, исследуется модерирующий эффект знаменитостей в социальных сетях для анализа разрыва между установками и поведением. Методом целевой выборки было получено 348 ответов от китайских пользователей, подписанных на цифровых знаменитостей. Анализ данных и проверка гипотез проводились с использованием SmartPLS версии 3 (метод частичных наименьших квадратов). Результаты показали, что удобство взаимодействия, удобство приобретения и владения, удобство после приобретения и владения, удобство совершения транзакции и удобство оценки оказывают существенное влияние на когнитивные и аффективные установки. Аналогичным образом, когнитивные и аффективные установки являются значимыми положительными предикторами импульсивного покупательского поведения потребителей поколения Z в интернете. Кроме того, эмпирические результаты подтвердили модерирующую роль знаменитостей в социальных сетях, что может помочь маркетологам в выборе лиц для продвижения продукции. На основе полученных результатов обсуждаются выводы для маркетологов и разработчиков государственной политики. Также предлагаются направления дальнейших исследований.