За пределами рекламного трюка: как аффективные реакции формируют отношение к бренду и поведенческие намерения в маркетинге дополненной реальности

Согласно современным исследованиям в области маркетинга дополненной реальности (AR), презентация продуктов на основе AR способна создавать необычные впечатления от покупок на протяжении всего клиентского пути. Однако механизмы, определяющие ключевые маркетинговые показатели, такие как оценка бренда или намерение совершить покупку, пока еще недостаточно изучены. Опираясь на теорию аффекта как информации, в настоящем исследовании аффективные реакции, такие как удовольствие и вдохновение клиентов, были помещены в центр процесса принятия решений; для эмпирического изучения (1) различий в интенсивности аффективных реакций между условиями с AR и без AR, (2) взаимодействия аффективных и когнитивных реакций в формировании поведенческих результатов и (3) модерирующей роли факторов, специфичных для клиентов (знакомства клиентов с AR и знания о продукте), были проведены два онлайн-эксперимента. Согласно полученным результатам, хотя аффективные реакции повышают намерения совершить покупку и распространять информацию из уст в уста как напрямую, так и косвенно — через отношение к продукту и бренду, — сама по себе AR не гарантирует более положительных аффективных реакций; напротив, они зависят, среди прочего, от технической реализации функций AR и уровня компетентности клиентов в использовании AR.